谁动了广告公司的蛋糕?

2018-05-14 17:49:54
广告行业现在所发展的趋势,以及前景。


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广告公司正面临前所未有的危机。


巨头们的权威开始减弱,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,似乎充满了新的颠覆者。

广告公司的蛋糕到底是被谁切走的?又是如何切走的呢?

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以往广告业最核心的两大要素是专业人才和垄断资源。“要么自己变成巨头,要么被巨头收购” 几乎是广告公司规模发展的必然路径。 


大公司通过多年打造的完整体系和运作机制,形成人才和资源的垄断,在过去几十年里,强有力的控制着行业的整个链条和利润。外界的人都听过奥美、JWT、群邑,但却不一定知道,这些都是属于WPP一家公司。


但是在近两年的时间里,整个传播环境极速变化。其中数据发展、快节奏的碎片化趋势,不仅影响到整个人类社会的组织方式,同时也悄悄改变了广告业分蛋糕的规则。


规则变化后,通过扩大规模,成为全球最大的广告集团,从而取得垄断低价,突然变得没那么重要了。 


效率和可验证性,成为分走广告业蛋糕的新规则。

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还有一个更形象的说法


以往的广告是大家闭着眼睛憋几个月靠直觉赌命,


现在的广告则更适宜于睁着眼睛看着数字持续赌。

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闭眼憋几个月赌 vs 睁着眼看数字赌

今天,我们就从策略、创意和制作、媒介投放这三个环节,来讲讲谁分走了广告公司的蛋糕。

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广告链条里,最顶端的一部分就是品牌战略和营销策略。这部分的技能,原本是封闭而高深的。是广告业为品牌客户服务的上层建筑,决定着后续的一系列预算投入和营销产出。

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但是,随着人才壁垒的消失,广告公司的策略蛋糕,正在被咨询公司和品牌客户的市场部两头夹击。

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去年10月,一家法国的投资银行的分析报告指出,咨询公司埃森哲有可能收购WPP或者阳狮,这迅速引起了行业的热议。


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埃森哲已经收购的营销类公司


咨询公司擅长说服客户,他们的服务能给其业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议,那么为什么不把品牌策略、媒介预算分配也一起做了呢?

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咨询公司在吃掉的,是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具体营销策略上,广告公司正在面临的是越来越多客户,自己上手的局面。


除此之外,我们还看到越来越多的刷屏案例,直接来源于品牌的大市场部。



营销和广告策略端的人才,不再局限于在广告业发展,而越来越多地就职于甲方公司挑起大梁。他们在公司内部制定好策略,只把创意执行和媒介放在外面了。很多互联网公司的爆款案例,甚至创意和执行都直接从市场部完成。 比如连续刷屏的网易考拉市场部H5。

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网易考拉海购市场部的H5连续刷屏


在现在的营销环境下,闭着眼磨策略的大赌,是抵不过睁着眼睛看着数据的持续小赌了。

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广告因为其所依附于文案、影像、声音等综合表现形式,创意在广告中有很大的发挥空间。 留在广告行业的从业者中,有很多是抱着实现创意和艺术成就为人生目标的。 

 

创意和执行,是整个广告链条中对团队和人才依赖度最强的环节。 

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而这部分的蛋糕,广告业一方面正面临越来越多的创意热店的“内部竞争”。 另一方面,则是面临着自媒体时代,从外部媒体端带来的,对整个创意内容制作流程的挑战。 

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创意热店这个说法其实源头很早,在05年左右就有了。每一个本土创意热店,几乎都是随着作品的刷屏,以及在各大广告节获得创意大奖,而被业内熟知。他们还有一些显著的特点,比如创始人往往是前4A资深创意总监,团队规模往往不大等等。


创意热店的创始人,虽然很多出身于4A,但通常都更愿意介绍自己为创意人,而非广告人。W,环时互动,意类广告,天与空LxU这些熟悉的名字后面,是在近几年更被人们熟悉的广告创意作品。


以往的广告业中,各个广告公司随着公司体量的扩大,都需要追求更高的毛利,以及更可持续的资源。比起客户关系和独家资源来讲,创意和执行几乎每一次都需要重新挑战,是对于大公司来说性价比最低的环节。所以,在4A越往后待,创意人的生存空间越窄。越来越多拥有创意和表达的极致梦想的人出来自立门户。


虽然创意热店有着不可规模化的瓶颈,但对于对创造拥有超凡激情的创意人来说,营收规模并不是唯一的追求,创意过程和作品才是人生意义。 

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如果说创意热店的兴起,只是广告公司对创意蛋糕的内部分配;那么自带内容能力的自媒体们,则是要把原本不属于媒体的钱给拿走了。


我们以往讲,广告是自己找各种机会说自己好,公关是想办法让别人说自己好。但从自媒体时代开始,线上的广告和公关就越来越融合,界限逐渐模糊。广告主,更多的从“策划内容,再选地方去传播” 变为策划“选合适的地方产生内容和传播” 


这一个看起来小小的改变,实质上却影响了整个广告投放流程。以往和视频相关的线上广告流程是这样的:在这个链条里,每一步都环环相扣,有着对应的机构或公司,也有着每个环节需要的固定周期,这一流程已经延续了几十年的时间。



而在自媒体时代,投放流程却变成了:

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2018年,短视频的大爆发,也正继续加快推动着这个趋势。



拍广告终究是为了好的宣传效果,我们看到越来越多的自媒体创意内容,效果远好于品牌自己策划的“品牌硬广”或者“病毒视频”。所以也势必会看到越来越多的短视频达人类的广告,拿走以往的“网络视频广告”预算了。

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在去年,全球的互联网广告份额,首次超过了电视。互联网,特别是移动互联网,正毫无争议的成为最核心的广告媒介。

 

在过去,无论是需要逐个安装的广告牌等物理化的媒介,或者是需要提前沟通和排期的电视台、电台。 媒介在销售过程都比较依赖广告代理商,需要代理商来帮助做与客户之间的深度沟通。 

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但是在互联网媒介上,数字化和程序化的发展,使得效率大幅提升。在互联网端,广告媒介投放正呈现出较明显的“去中介化”的趋势大型互联网平台MCN这样的媒体集群化的机构,正在分走媒介蛋糕。

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从最早的banner广告开始,广告业务就是互联网的各个企业发展的重要收入来源。而经过这十几年的飞速发展,互联网大平台,早已不仅仅是为广告主提供可投放的位置。而是成为了这个时代里,各种生意都绕不过去的信息基础设施。



在今年,Facebook由于用户数据泄露,而被指控其基于用户数据的广告系统,影响了美国在内的多国选举。 为此,小扎出庭2天,并被美英等国家的各大电视台全程直播。在现场,参议员奥林·哈奇严肃地向扎克伯格问道:“你们如何保证脸书的商业模式能一直免费?” 小扎回答道:

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小扎出席听证会,留下表情包


Facebook的巨大危机,虽然给其市值和形象造成了影响。但从另一个角度,却为其广告效果和商业价值做了巨大证言,甚至证实了“控制数据就能控制思想”


毕竟,强力的互联网平台,连总统选举这么大的事情都可以左右,那么影响用户的一个商品购买决策,又有何难呢?

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在近两年,随着用户的内容消费形态开始从图文进化到短视频,内容创业的专业化程度,和发展门槛都提高了很多,自媒体的抱团发展成为了一个必然选项。

 

各类互联网平台都意识到了自媒体们所提供的图文、短视频内容,是抢夺用户时间的重要法宝。越来越多的互联网平台推出相应的内容扶持计划,引进具有影响力的自媒体内容。这使得这些自媒体内容,都成为了能多平台存在的重要广告媒介。


各种类型的MCN机构从2016年底逐步兴起,成为网红和自媒体内容生态的中坚力量。


MCN由于其三位一体的属性,能够与签约自媒体、各大平台、以及广告主进行矩阵式的,高效率的沟通和合作,得到了三方面的广泛认可。

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三位一体的MCN公司


自媒体发展,已把创意内容产出和媒介结合在一起。MCN的自有矩阵化资源,又使得通过一个合作接口,就能获得规模化的创意产出和媒介资源。这让广告主,如何不爱。

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广告公司的服务方式不灵了,也许原因是营销的观念和方式需要整体升级了。


无论是滴滴与快车、饿了吗与新美大的补贴大战,还是近期迅速崛起的Luckin咖啡,它们的增长中,品牌广告都仅作为辅助手段,而应用内的数字营销,以及精心设计的裂变机制,才是可验证性更强的核心动力

 

Martech是这个数字化趋势里,具有代表性的一类新技术。

 


Martech这个词实际上从2015年才被第一次提出,却已在近两年内受到了广泛认可. Martech是包含Adtech的存在,讲究的是品牌主自己将营销和数字化与经营进行深度结合,利用综合数字化手段实现增长。 

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与之相比,以往的Adtech更多是“外功”,面向消费者,有可以出街的创意和预算就可以做了,这是4A公司们的武器。Martech则更多的是“内功”,关系到企业数字化转型和商业转型,需要整体解决方案,目前是咨询公司和Saas合作伙伴们的杀手锏,未来则可能成为企业必备的一个市场素质。

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Martech Landscape


换句话说,Adtech是供应商视角,用于广告销售、采买、投放、定向的系统,为广告触达更多受众而生。 而Martech则是广告主视角,为了解决企业内部的营销数字化和自动化需求而生。 

 

这个大趋势再具体来说,就是品牌越来越需要把营销思维渗透到经营的多个环节,并进行数字化的经营,而不是把业务和广告分成两部分去看了。

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关于未来会如何,小编也大胆说说自己的看法:

 

咨询公司巨头,很有可能在近2年内并购拿下一部分的4A广告大公司,影响整个格局。这也将促进国际品牌的数字化经营转型案例的诞生。

 

充满狼性的互联网平台们,会是更大的预算终结者。同时,随着电商及新零售的发展,营销的预算,会更多放在可验证转化的“销”,更少放在“品牌广告”。

 

传统广告巨头确实在衰退,但即使这样, “消瘦的”骆驼依然比马大。靠着国际品牌的营销预算,靠着整合自己内部的组织和人员,依然能有很稳健的商业脉搏。只要能摸透新时代的营销逻辑,建立高效可验证的数字化营销资源,在服务客户的数字化转型上发挥深度作用,依然有着自己的独家机会。

 

分散化和极致化会更加明显。创意热店为了极致创意而生;MCN为了极致的规模化内容而生;中小型代理公司也能为了极致的服务效果而生;


虽然分蛋糕的人多了,但是放心,


我们的蛋糕够吃管饱。

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