小鹿课堂:SEM竞价策略制定远离这四大坑!

2018-02-02 10:01:26
随着搜索引擎营销被越来越多的大、中、小型企业所关注。在管理SEM之时很多企业对竞价策略制定的问题上存在几种错误认识;1盲目争2乱买关键词3竞争策略失误4盲目压制竞争对手;匹配不合理 。针对以上的常见问题,接下来将进行详细的讲解并给出建议以供大家借鉴。

随着搜索引擎营销被越来越多的大、中、小型企业所关注。在管理SEM之时很多企业对竞价策略制定的问题上存在几种错误认识;1盲目争2乱买关键词3竞争策略失误4盲目压制竞争对手;匹配不合理 。针对以上的常见问题,接下来将进行详细的讲解并给出建议以供大家借鉴。

一、盲目争第一

很多人觉得排名在第一位是最好的往往盲目争第一,事实上经验数据表明排位第一和广告效果第一是两码事 。如果第一位和第二位出的竞价差距很大的情况下争抢第一位会使出价虚高。

我们建议,对不同购买意向阶段的关键词进行有策略的选择出价(下图详细解读)。同时尝试撰写优质的广告意吸引目标用户关注。另外如果是投放额较小的企业,还可以尝试避开投放高峰时间段(例如多数行业在 10-12 时,15-17 时是一天中的投放高峰期)来避免激烈竞争导致的费用浪费。关于关键词购买意向VS排名VS转化率的关系如图:

图中最左侧浏览,选择和购买为关键词的购买意向阶段,广告素材指的是创意内容。导入页面要点为着陆页建设内容,出价和广告位置就是广告的排名和展现位置。最后一栏为排名与转化率之间的关系图。下面SEM带你对排名和转化率之间的关系图进行解读:

1. 针对购买意向不强的人群(浏览阶段),即对应意向不强的关键词,出价低一点排名低一些,出价越高转化率越低;

2. 针对购买意向中等的词(选择阶段),出价中等,排名中等即可,转化率跟排名前后影响不大这部分人群都在货比多家转化率较为恒定;

3. 针对购买意向高词(购买阶段),高出价高排名,排名越是靠前转化率越高;

4. 高意向词往往是产品相关的长尾词。例如冷却塔厂家,冷水机多少钱?厦门哪家拍婚纱照好看?灰指甲治疗 多少钱?鲜花预订电话,搬家公司电话等等;

5. 一些冷门行业的产品词也是高意向词。冷门产品词对于普通大众网民而言是基本不搜索的,它不像茶叶、红糖等这种大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网,贝雷片,直线振动器;

6. 当访客进入网站后多久弹窗适合?同样分访客类型,如果是搜索高意向词进来的访客,可以考虑立即弹窗。

二、关键词购买策略——乱买

在投放搜索引擎广告时,很多企业认为应该尽可能的选择多的关键词,然后为了确保每个领域都能概括通常使用关键词全买的策略。这种方法及认识往往造成极大的浪费,很多熟悉搜索引擎的人都明白,搜索引擎广告之所以比其他的广告好源于它的精准然而这种“全投”的方式从根本上丧失了它的优势。

我们从一些中小企业了解到,通常出现这种情况的原因是他们不了解SEM,认为通过这种方式可以偷懒同时获得不错的流量和展示。但是从第三方监测机构发布的数据来看这种“乱买关键词”的行为往往让企业付出巨大的经济代价。所以我们不建议这样的形式,对企业来说效率较低。

三、竞争策略失误——盲目压制竞争对手

在制定竞争策略时,很多企业往往想打压竞争对手。这个想法要求企业的整体策略需要超越该竞争对手同时你的预算也足够。也就是说取其精华,去其糟粕。

但是如果在竞争对手犯错误的时候仍在盲目打压,往往后果会比竞争对手还严重。首先肯定会造成巨大推广费用的浪费,造成这种浪费原因则是企业不加分析的采用压制策略。

在推广经费允许、目标客户重叠较多的情况下,可以采取压制竞争对手的策略借助竞争对手的智慧,取长补短。

四、关键词匹配策略——广泛不加否

一些企业为了“广撒网”在选择关键词匹配方式的时候选择了大量的广泛匹配,又没有添加足够多的否定词。因为广泛匹配最明显的特点就是不可控性更高,特别在对行业把握不够的情况下不能准确知道匹配到的搜索词是否为有意向的。所以在没有积累大量的搜索词数据之前在对行业不熟悉的前提下切忌随便开广泛匹配尽量先以短语匹配为主。

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