小鹿课堂:掌握这4个优化维度,90%的SEM问题迎刃而解!

2018-01-10 10:41:37
SEM本身需要精耕细作,用工匠的精神去死磕每一个细节。 我们从以下几个SEM运营管理维度,来看下SEM日常投放中工匠精神的体现。

小鹿课堂:掌握这4个优化维度,90%的SEM问题迎刃而解!

随着互联网的不断饱和,互联网增长的流量红利已经接近尾声。不少企业开始抱怨,如今SEM竞争激烈,CPC不断攀升、成本居高不下、ROI大不如以前。

这更迫使我们更要修炼内功,一方面不断加强技术层面、营销层面的创新,深入洞察消费者行为等,但也不能忽视的一点就是 SEM本身需要精耕细作,用工匠的精神去死磕每一个细节

我们从以下几个SEM运营管理维度,来看下SEM日常投放中工匠精神的体现。

小鹿课堂:掌握这4个优化维度,90%的SEM问题迎刃而解!

1、账户结构的精细化程度

什么样的账户结构才是好账户?其实并没有标准答案。只要符合逻辑,利于管理,符合账户的健康度 等即可。但是要做好一个数百万计关键词的大账户,是需要付出惊人的耐力与细心,团队执行力才是关键。

下图两个账户结构对比,明显B的账户结构更加精细化。不仅从产品品牌层面进行了细分,还从品牌产品型号及网民的搜索动机进行了细分。更利于后期的账户管理、创意撰写、数据统计分析等。

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2、关键词量分布及投放健康度

虽然账户关键词量不一定是越多越好,但对于部分流量需求大的行业来说,还是需要一定量级的关键词来支撑。如:电商、旅游等等。一般综合型平台,往往牵涉到多品类或项目的运营,账户数也会多达数十甚至上百个。

面对若大量级的账户,如何判断账户词量及消费是否合理及健康呢? 除了通过整体与行业数据的对比外, 也可通过 内部各词类 或 品类间的数据对比 进行分析。

例如,某电商类客户,罗列出了各品类的关键词基础数据(如下图)。通过数据对比,词量占比最多的是手机数码类。这是否是企业主打品类呢?

此外,哪些品类还需要加强完善便一目了然。其次,还可以根据 关键词有消费率、平均排名、质量度 等等指标数据,来判断账户投放中的健康状况。当然还可以加入更细化的维度、指标等。

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3、日常运营KPI分解及可视化监控报表

我们在投放时都会制定一个或多个KPI指标,以达到目标管理的效果。一些技术实力较强的广告主会进行专门的系统开发,对接API。系统可自动生成监控的数据报表、或可视化的数据仪表盘等等。

从而从多维度去监控数据指标及进度完成度,甚至在指标异常时自动报警。若无系统或系统支持分析维度不够细的情况下,我们也可以 自行去制作一些类似的可视化报表,每天进行监控管理。

首先,我们得先对指标进行分解。

例如,假设某公司月度总指标是1000个新订单的转化。我们可以根据历史的数据,分解到每个品类、词类、甚至是每个关键词上。然后根据转化率等数据推算出所需的点击量、UV等等,并设置各个率值的标准指标,进行层层剖析监控。

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可以 先进行总的分解,然后细分到每日、每周数据。当然指标预估分解的计算模型有很多,不同企业可以根据自己的业务特性规划不同的预估模型。

其次,报表的呈现形式——可视化图表。

我们经常使用excel报表做一些数据分析,但很多时候数据表格等形式不能很直观的反馈出进度,异常等,需要以可视化的报表或仪表盘加强是觉得冲击,使问题一目了然。

以下是从网站找到的一些可视化报表的样式可做参考。(详细制作方法此处省略若干字,请自行搜索一下)

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图片来自互联网

4、完善管理机制

SEM是一项极其考研团队执行力的工作,但在日常工作中,会经常遇见各种问题及突发状况。面对每个问题,是否有进行 归类分析,形成标准的解决方案或规范流程。一些投放量级较大的广告主,SEM团队由多人协作完成,此时是否有 统一的操作规范 来支持相当关键。

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